誰來引領(lǐng)大件物流的第三次變革?

　　盡管在家裝家居行業(yè)泡了二十多年，狄普家具創(chuàng)始人何翔心中始終有這樣一個(gè)苦惱——狄普家具是天貓家具類目的頭部商家。

　　他常會(huì)對(duì)人講這樣一個(gè)故事——在他的家鄉(xiāng)江西山口集鎮(zhèn)，一個(gè)2.4萬人口的小鎮(zhèn)，合作的大件物流專線沒法將貨送達(dá)“最后一公里”。

　　“沒辦法，因?yàn)槟┒颂盍恕?rdquo;對(duì)大件物流的痛點(diǎn)如數(shù)家珍的商家，何翔并不是第一個(gè)。

　　他所在的廣東佛山是國內(nèi)最大的家具產(chǎn)業(yè)集群基地。最新的數(shù)據(jù)顯示，這塊“家具重鎮(zhèn)”占據(jù)了國內(nèi)約20%的家具市場份額，但即便擁有著如此強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，“末端送裝的一體化”依舊是一個(gè)大難題。

　　在商業(yè)世界里，物流本身就是一門重服務(wù)、重投入與重規(guī)模的“苦活兒”，大件物流又因貨值高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)鏈條長、消費(fèi)者訴求高等特點(diǎn)，被視為物流行業(yè)內(nèi)最難啃的“骨頭”之一。

　　在過去，這塊并不光鮮、又累又苦的末端戰(zhàn)場曾迎來送往過諸多玩家，但沒有一個(gè)能完全攻下。跑通這一賽道的難度不僅僅在于建立覆蓋面廣泛的配套基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，還要解決物流的可視化與末端送裝師傅的管理難題。

　　換言之，對(duì)何翔這些商家而言，在面對(duì)雙11這種重大大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，最終影響銷售成績的往往是末端“服務(wù)戰(zhàn)”。

　　但一些新的變化正在發(fā)生。

　　在天貓，包括何翔在內(nèi)的多位大件家具廠商對(duì)今年雙11充滿信心。帕沙曼旗艦店副總經(jīng)理賴沖將今年的預(yù)期目標(biāo)調(diào)高了2000萬，另一邊歐朗家具創(chuàng)始人甘本樂也把整體銷售目標(biāo)上調(diào)了30%。

　　這些商家調(diào)高銷售目標(biāo)的底氣源自于3年前的一次變革。3年前，天貓和菜鳥從0到1，開始在全國300座城市布局電器家裝免費(fèi)送裝服務(wù)。

　　涉足大件物流，這看起來可能是最不“天貓”的一個(gè)業(yè)務(wù)，但也可能是理解天貓“變陣”的一個(gè)重要契機(jī)。

　　雙11正式啟動(dòng)前，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪和菜鳥CEO萬霖宣布，未來3年，消費(fèi)者在天貓購買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門、免費(fèi)送裝”。

　　未來3年，天貓和菜鳥決定要做成國內(nèi)最好的大件送裝網(wǎng)絡(luò)。

　　這份底氣從何而來?大件家具商家的痛點(diǎn)究竟在哪里?天貓入局“大件物流”又對(duì)既有競爭有什么影響?我們和一些佛山本地的家具商家、行業(yè)人士以及消費(fèi)者聊了聊，從他們的體感中或許能找到上述問題的答案。

　　大件物流并不是一門好做的生意。

　　中國大件物流先發(fā)玩家的發(fā)展歷程早已印證了一個(gè)樸素的商業(yè)道理：從0到1往往最艱難。

　　京東物流用了十年在物流網(wǎng)絡(luò)上砸了數(shù)百億;發(fā)軔于廣州的德邦，花了同樣的時(shí)間才從零擔(dān)轉(zhuǎn)向大件快遞。而期待以順豐快運(yùn)和順心捷達(dá)“兩條腿”搶占市場份額的順豐，卻在2021年虧了近6個(gè)億。

　　一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，無論從規(guī)模，盈利抑或是服務(wù)，沒有一個(gè)玩家能實(shí)現(xiàn)“大而全”，當(dāng)下的大件物流，其本質(zhì)依舊是一場看不到終局的“無限游戲”。

　　如德邦、順豐等有著規(guī)模化大件快遞業(yè)務(wù)的物流企業(yè)，其優(yōu)勢在于較早構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)，但劣勢是由于對(duì)電器家裝等大件商品的行業(yè)理解不夠，無法滿足消費(fèi)者多元化的需求。

　　具備行業(yè)knowhow的也有。比如，脫胎于美的等家電企業(yè)送裝業(yè)務(wù)的安得物流，它們確對(duì)行業(yè)有著更專業(yè)的理解，但受限于貨品基本盤的局限，規(guī)?；瘍?yōu)勢明顯不足。

　　除此以外，從零售或電商體系內(nèi)孵化出的第三方物流服務(wù)商，如在家電行業(yè)已建立先發(fā)優(yōu)勢的蘇寧物流與京東物流，得益于家電市場本身的高度集中性，也很快完成了這一細(xì)分賽道的物流布局。

　　一位物流行業(yè)人士告訴財(cái)經(jīng)無忌，大件物流一直都有人在做，比如京東算是做的比較早的，但業(yè)務(wù)覆蓋面沒這么多，因此合作的商家數(shù)量增速?zèng)]有想象中那么快。

　　先行者們面臨的狀況，在上述行業(yè)人士看來，是因?yàn)榇蠹锪餍袠I(yè)存在一些看不見的痛點(diǎn)，一些過去的經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)用。電器與家裝，盡管都屬于大件商品，使用場景也極為相似，但從商流邏輯看，家電物流的成熟體系無法直接復(fù)用到家裝行業(yè)。

　　作為較早一批投身電商浪潮的家具廠商，狄普創(chuàng)始人何翔明顯體會(huì)到家具在整個(gè)物流運(yùn)輸過程中的破損率特別高。比起家電，家具的非標(biāo)屬性大大提升了倉儲(chǔ)存放與運(yùn)營管理的難度。

　　與此同時(shí)，與第三方專線物流的合作也并不盡如人意。

　　貨物破損、丟配件與時(shí)效慢就是典型的三大問題。何翔提到，如果家具是在運(yùn)輸過程中造成破損，專線物流與商家間往往會(huì)“互相扯皮”：“商家說物流原因，物流公司說是工廠發(fā)貨，說不清楚。”

　　而具體到末端配送，由于在末端交付上缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與有經(jīng)驗(yàn)的送裝師傅，末端配送安裝服務(wù)往往參差不齊。

　　“第三方物流企業(yè)很難管理末端，因?yàn)樗麄兌际橇闵⒌呐渌蛶煾怠?rdquo;何翔經(jīng)常會(huì)遇到丟配件情況。有的配送師傅甚至為了多賺錢，謊稱“丟配件”，而向消費(fèi)者收取二次上門費(fèi)。

　　另一個(gè)問題則是時(shí)效慢。歐朗家具創(chuàng)始人甘本樂提到一次并不愉快的合作經(jīng)歷。因?yàn)樨?fù)責(zé)配送的第三方內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理出了問題，物流到貨后，送裝配送這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者足足等了半個(gè)月。

　　當(dāng)上述物流的痛點(diǎn)傳導(dǎo)至上游商家與終端消費(fèi)者，所帶來的直接影響就是消費(fèi)者體驗(yàn)的下降與品牌口碑的下滑。

　　何翔和他的售后團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在末端服務(wù)上“有苦說不出”：“很多不是因?yàn)樽约寒a(chǎn)品問題而造成的差評(píng)。”

　　消費(fèi)者的體驗(yàn)往往更為直觀。有著多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的李興曾有過多次網(wǎng)購大件家具的“踩雷經(jīng)驗(yàn)”：

　　“要么就是不能送貨到家，要么就是送到家了，安裝上也沒有經(jīng)驗(yàn)”。她曾以“舊物回收”這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比多家平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)能做的這一點(diǎn)的送裝師傅并不多。

　　天貓與菜鳥歷經(jīng)三年的實(shí)踐，在今年雙11期才決定快速復(fù)制推廣，也從側(cè)面印證了這并不是一條好走的路。

　　菜鳥CEO萬霖在發(fā)布會(huì)上用了“打磨”一詞來形容這段“從0到1”的艱難時(shí)刻。在商業(yè)世界中，從0到1固然很難，但其帶來的改變卻極為深遠(yuǎn)。

　　PayPal創(chuàng)始人彼得·泰爾曾用一個(gè)通俗的比喻幫助讀者理解這份改變：“從0到1 的進(jìn)步，不是你根據(jù)一臺(tái)打字機(jī)造出了100臺(tái)打字機(jī)，而是你本來有一臺(tái)打字機(jī)，但你又造出了一臺(tái)文字處理器。”

　　既然大件物流是一場“無限的游戲”，我們或許可以總結(jié)出大件物流可以跑通的一種模式——首先，有規(guī)模才有經(jīng)濟(jì)的可能;其次，從最難的細(xì)分行業(yè)出發(fā)，增量機(jī)會(huì)大且經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用。

　　帶著這一思路再看天貓與菜鳥的“變陣”，其不單單只是外界理解的“天貓開始卷服務(wù)”或”菜鳥開始做自營”那么簡單。跳出靜態(tài)的競合思維，更關(guān)鍵的一個(gè)問題是：

　　為什么是天貓和菜鳥，啃下了家裝行業(yè)這塊最難啃的骨頭?

　　多位佛山本地的家具廠商向財(cái)經(jīng)無忌表示，在時(shí)間點(diǎn)上，家裝送裝一體化的概念最早是天貓?zhí)岢龅摹?/span>

　　何翔回憶到，大多數(shù)的電商平臺(tái)都會(huì)優(yōu)先與當(dāng)?shù)匚锪黧w系合作，因此當(dāng)初天貓小二來本地推廣時(shí)，還因推廣難度大，遭到了很多商家的不理解。

　　事實(shí)上，支撐起天貓較早切入家裝大件物流的底氣，實(shí)則源自于其穩(wěn)定的家裝商流基本盤。

　　在全國電器家裝商品超五萬億的市場蛋糕下，淘寶天貓是電器家裝消費(fèi)的第一平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，近一年，有2.67億消費(fèi)者在天貓上購買電器家裝。僅僅在今年前10個(gè)月，消費(fèi)者就在淘寶天貓上買走了2400多萬張床、2200多萬套沙發(fā)、1800多萬件餐桌椅。

　　商流推動(dòng)物流，本身就為物流的提質(zhì)升級(jí)提供了可能性。

　　家裝是一個(gè)分散性與區(qū)域性極強(qiáng)的行業(yè)，龐大的商流基本盤意味著起整合能力更強(qiáng)，由此反哺商家的能力也越強(qiáng)。

　　商流決定了平臺(tái)對(duì)該業(yè)務(wù)的預(yù)期投入，如果商流基本盤穩(wěn)定，投入也會(huì)持續(xù)。毫無疑問，這對(duì)商家而言，是更穩(wěn)定的生意機(jī)遇。

　　另一方面，天貓也因此積累下對(duì)家裝家居的行業(yè)knowhow，對(duì)大件商品的通盤理解能夠更好地實(shí)現(xiàn)BC兩端資源的靈活調(diào)配。

　　甘本樂明顯感受到天貓的“靈活性”。2020年前，受成本與距離等現(xiàn)實(shí)原因，歐朗難以建立東北等地區(qū)的末端物流體系。“過去，東北地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)常會(huì)有差評(píng)，就是因?yàn)榉?wù)做不好。”

　　有時(shí)候，直到配送時(shí)，甘本樂和團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)送裝師傅排單不科學(xué)，而換師傅又會(huì)耽誤配送時(shí)效。

　　但在2020年接入天貓與菜鳥的送裝一體供應(yīng)鏈服務(wù)后，歐朗借助天貓的數(shù)據(jù)與整合能力，在針對(duì)性解決樂區(qū)域業(yè)務(wù)差異化難題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

　　甘本樂算過一個(gè)帳，去年歐朗每一單的成本是226元，但在和菜鳥合作后，現(xiàn)在每一單是 211元，物流費(fèi)便宜了將近7個(gè)點(diǎn)。“我們一年物流費(fèi)用幾千萬，能省七個(gè)點(diǎn)可不得了。”

　　狄普與菜鳥合作之后，何翔和整個(gè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)也對(duì)“降本增效”深有體會(huì)。

　　以往與第三方物流合作過程中，狄普光判責(zé)就要花費(fèi)很長一段時(shí)間。“但現(xiàn)在菜鳥一攬子統(tǒng)包了，我們可以非常高效地處理售后，客戶的體驗(yàn)好很多。”何翔說。

　　甘本樂、何翔與很多大件家具廠商的改變其實(shí)源自于菜鳥所初步建立的一張大件商品物流網(wǎng)絡(luò)。

　　在佛山、贛州、潮州等產(chǎn)業(yè)基地，菜鳥建立了自營的集貨分撥中心，通過實(shí)行“定點(diǎn)班車”模式，用端對(duì)端的供應(yīng)鏈集成能力，提高流通環(huán)節(jié)的效率。

　　而在“最后一公里”的送裝環(huán)節(jié)，天貓與菜鳥的優(yōu)勢也很明顯。

　　通過建立自營的送裝師傅隊(duì)伍，在統(tǒng)一培訓(xùn)后，淘寶和天貓?jiān)谔崆邦A(yù)約、清潔防護(hù)、送貨上門、送裝一體、帶走包裝等方面建立了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

　　在狄普的天貓旗艦店內(nèi)，不少消費(fèi)者提到“送裝師傅”。“物流很快，安裝師傅很細(xì)心”。“師傅送貨上樓的，包括安裝，很快。”上述用戶的評(píng)論也讓何翔越來越有信心。

　　家具品牌源氏木語創(chuàng)始人張群峰也提到一個(gè)數(shù)據(jù)，與菜鳥合作以來，源氏木語賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)評(píng)分達(dá)到4.95，回訪消費(fèi)者的絕對(duì)滿意度高達(dá)94%。

　　一位在電商行業(yè)深耕多年的人士向財(cái)經(jīng)無忌分析，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，天貓菜鳥持續(xù)擴(kuò)大大件物流優(yōu)勢，其行業(yè)想象空間會(huì)很大。

　　“物流對(duì)商流有很好的反哺作用，能為商流帶來更多的機(jī)會(huì)。特別像家裝這類線上滲透率較低的行業(yè)。”

　　事實(shí)上，行業(yè)的很多人都在看，阿里通過此次大件物流服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展之后，是不是會(huì)深入到競爭對(duì)手更多的優(yōu)勢領(lǐng)域去。

　　消費(fèi)者對(duì)天貓大件商品的物流體驗(yàn)評(píng)價(jià)，大幅超過市場水平，實(shí)際上彌補(bǔ)了天貓此前在大件物流上的“服務(wù)短板”，物流的提質(zhì)也帶動(dòng)商流基本盤持續(xù)擴(kuò)容，這是在“做長板”。

　　從另一角度看，此次天貓“變陣”也無疑是深入了“先發(fā)者”京東的腹地。圍繞“最后一公里”的服務(wù)競逐中，天貓轉(zhuǎn)守為攻，成為了一條新的鯰魚。

　　逍遙子張勇曾說過這樣一句話：“所有沒有確定性履約的消費(fèi)服務(wù)，其實(shí)有點(diǎn)耍流氓。”

　　在中國電商整體邁向存量博弈，共同尋找新增量之時(shí)，天貓與菜鳥將視野投向大件物流這項(xiàng)更“重”的業(yè)務(wù)背后，并不是僅僅是尋找新增量，而是在尋找確定性的增量。

　　在過去，人們對(duì)淘系的理解是包羅萬象，“讓天下沒有難做的生意”，電商的“多、快、好、省”里，“多”被視為淘系的優(yōu)勢，具體到品類里，數(shù)量大、成交快與高庫存周轉(zhuǎn)的快消品是其最重要的品類池。

　　但容易忽略的一點(diǎn)是，在龐大的“貨”背后，淘系在消費(fèi)與供給兩端的改造，大件商品的“送裝一體化”其實(shí)就是一個(gè)很好的觀察樣本。

　　在消費(fèi)端，如果要給消費(fèi)者一個(gè)確定性的消費(fèi)體驗(yàn)，必須要深度參與商品與物流的管理，“卷服務(wù)”將成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。

　　在供給端，面對(duì)著極為分散的市場，如果要給商家一個(gè)確定性的增長機(jī)遇，就必須幫助其實(shí)現(xiàn)降本增效，收獲看得見的增長。

　　甘本樂與天貓和菜鳥合作了兩年，一開始合作的時(shí)候還是“抱著試一試的心態(tài)”，但現(xiàn)在天貓和菜鳥對(duì)其的賦能讓他看見了新的增長點(diǎn)：“就是越來越信任了，很放心。”

　　佛山千戀家居也是如此。從2020年3月接入了菜鳥的送裝一體供應(yīng)鏈服務(wù)后，千戀銷售額增長在20%左右，如今，千戀家居已將80%的訂單交給了菜鳥。

　　今年雙11期間，天貓免費(fèi)送裝的日均履約訂單量將同比增長超900%。

　　而從產(chǎn)業(yè)端，從一個(gè)商家到一個(gè)行業(yè)再到一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于家裝這一正處于數(shù)字化改造關(guān)鍵期的傳統(tǒng)行業(yè)而言，所帶來的改變是深遠(yuǎn)而長期的。

　　一個(gè)最直觀的案例就是“人”的改變。

　　過去，末端送裝師傅的痛點(diǎn)在于零散訂單所帶來的收入不穩(wěn)定。來自廣西梧州的吳師傅回憶起來從前的來單配送時(shí)，用“亂，不掙錢”來形容自己過去的日子。

　　這是過去送裝師傅們的日常——由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系與培訓(xùn)體系，送裝師傅在松散的零工體系下無法獲得穩(wěn)定的收入。

　　但成為菜鳥自營送裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)中的一員后，吳師傅對(duì)這份職業(yè)有了新改觀。對(duì)他來說，這份工作最大的變化有兩個(gè)：收入變高，標(biāo)準(zhǔn)化更嚴(yán)格。“做這一行最重要的就是細(xì)心和細(xì)致，我從入行開始干，師傅最先教我的就是這兩個(gè)詞。”

　　來自商家、送裝師傅還是消費(fèi)者的這些改變，本身就是天貓內(nèi)在價(jià)值的一次回歸。

　　時(shí)間撥回2009年到2011年，阿里曾爭論了三年，未來到底是B2C還是C2C?最后擺脫了路線之爭，C2C淘寶里誕生出了B2C天貓，其核心邏輯就是順應(yīng)時(shí)代變化，服務(wù)不同消費(fèi)者的多元化需求。

　　進(jìn)入大件物流也是一樣，從1.0時(shí)期“零擔(dān)之王們”的配送，到2.0時(shí)期的電商配送，再到如今的3.0時(shí)代由天貓和菜鳥引領(lǐng)的更具確定性的配送，商業(yè)競合之外，這本質(zhì)就是物流與商流相互推動(dòng)，從交易向消費(fèi)滲透的體現(xiàn)。

　　回到原點(diǎn)，不是重新出發(fā)，而是回歸商業(yè)本質(zhì)——為用戶與商家找到確定性的增量，從這一點(diǎn)來說，天貓沒有學(xué)習(xí)任何人，它其實(shí)一直都在超越自己。